英國(guó)廣告學(xué)專家S·布里特提出：“商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈含情卻只有她自己知道?；ê眠€需綠葉襯”，食用菌企業(yè)的一些產(chǎn)品，還需有廣告宣傳的給力。廣告宣傳的正效應(yīng)是值得肯定的，酒香不怕巷子深的傳統(tǒng)思維已不適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的潮流。然而也有食用菌企業(yè)老板抱怨廣告宣傳白花了錢，費(fèi)了力，卻收效甚微或沒有收效。有的甚至起了負(fù)效應(yīng)。
誠(chéng)然，食用菌企業(yè)廣告宣傳產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)的情況多種多樣，但最明顯的做法就是虛假夸廣告，以騙人為開端，以害己為終結(jié)。筆者在本文不談虛假夸廣告問題，只談一談并非虛假夸廣告而產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)。
1、廣告宣傳過度、無(wú)度
一家食用菌企業(yè)，產(chǎn)品主要供應(yīng)本地市場(chǎng)，銷路一向很好。該企業(yè)為了加大宣傳力度，在某信息網(wǎng)絡(luò)通版通欄的不間斷宣傳，結(jié)果產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)效應(yīng)。為什么呢？使這個(gè)食用菌企業(yè)的廣告宣傳攆走了顧客!。天天如出一轍的廣告宣傳沒有新意，使人們逐漸煩膩生厭，產(chǎn)生了逆反心理，再加有些人的刻意挑刺，反而使自己的產(chǎn)品越整越臭。再好的廣告宣傳，過度也會(huì)使人倒胃口，過度、無(wú)度的廣告宣傳，費(fèi)用的增加，使人不得不聯(lián)想到羊毛出在羊身上之說。
2、廣告宣傳無(wú)奈為他人做作嫁衣。
有一家生產(chǎn)食用菌設(shè)備的企業(yè)到食用菌主產(chǎn)區(qū)為產(chǎn)品作了大量的廣告宣傳，并請(qǐng)菇農(nóng)們到某個(gè)食用菌菌資經(jīng)銷點(diǎn)購(gòu)買。菇農(nóng)們聽了廣告的介紹后到該店購(gòu)買時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)食用菌企業(yè)的產(chǎn)品旁邊擺著別的企業(yè)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，于是紛紛購(gòu)買了別的企業(yè)的產(chǎn)品。這個(gè)企業(yè)等于為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了廣告宣傳，替別人家做了嫁衣。常言道，“不怕不識(shí)貨，就伯貨比貨”。這個(gè)食用菌企業(yè)的廣告宣傳產(chǎn)生了不利于自己的比較效應(yīng)。盲人尚知，莫在關(guān)王面前耍大刀，莫班門弄斧，當(dāng)今食用菌企業(yè)做廣告宣傳時(shí)一定要避開比自己強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是在時(shí)間上，還是在空間上。切記切記！
3、企業(yè)廣告宣傳越做越好，但產(chǎn)品越做越差。
食用菌企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品本身和廣告宣傳有明顯不同的區(qū)別，廣告宣傳類似使老虎插上雙翅，使虎更威武強(qiáng)壯。但是廣告宣傳是不能取代產(chǎn)品的。有些食用菌企業(yè)由于成于廣告宣傳，競(jìng)談化了食用菌產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，對(duì)與產(chǎn)品脫節(jié)的假、大、空的廣告，菌界同仁的反感與日俱增，結(jié)果使食用菌企業(yè)又?jǐn)∮趶V告。真的是賠了夫人又折兵。
4、企業(yè)廣告宣傳過于迷信名人效應(yīng)
近幾十年來，由于食用菌產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，誕生了一大批菌界號(hào)召力很大的大師級(jí)人物。為了能夠最大程度地吸引眾多菌界同仁的注意力，很多食用菌企業(yè)常常熱衷于邀請(qǐng)一些菌界大師級(jí)人物做產(chǎn)品的廣告宣傳，不排除有些食用菌企業(yè)確實(shí)也通過這種方式提升了本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，改善了自身企業(yè)形象。但是，企業(yè)廣告宣傳過于迷信名人效應(yīng)往往適得其反。
實(shí)事求是的說，如今的食用菌專家學(xué)者被少數(shù)敗類整的讓菌人失去了信心，少數(shù)食用菌專家學(xué)者金錢至上，見利忘義，沒有原則，順著邀請(qǐng)方的意見說話，明明不行也說行。他們沒有學(xué)術(shù)道德，導(dǎo)致見錢眼開，撈點(diǎn)好處費(fèi)，就違心寫點(diǎn)評(píng)語(yǔ)，而這樣的廣告宣傳對(duì)食用菌企業(yè)并無(wú)益處，食用菌企業(yè)要慎重考慮是否有必要花費(fèi)重金聘請(qǐng)這些人來做廣告宣傳。
5、廣告宣傳貪圖便宜吃大虧
食用菌企業(yè)對(duì)廣告宣傳的投入過程實(shí)際上就是花錢買創(chuàng)意的過程。中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣是“貨比三家不吃虧，哪家便宜買哪家”，食用菌企業(yè)一般都會(huì)希望廣告費(fèi)用越低越好，這樣經(jīng)常會(huì)陷入“感覺便宜就做”的觀念誤區(qū)，而忽略了廣告的實(shí)際行銷效果。筆者講一個(gè)自己切身的經(jīng)歷說明這一點(diǎn)。還是在上世紀(jì)90年代，吉林省菌協(xié)舉辦食用菌技術(shù)培訓(xùn)班，具體由我負(fù)責(zé)，廣告宣傳重點(diǎn)在吉林人民廣播電臺(tái)和吉林電視臺(tái)，雖宣傳費(fèi)用高的驚人，但效果相當(dāng)不錯(cuò)。但數(shù)不清的媒體紛紛找我，希望在他們那做宣傳，有的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)超低位的價(jià)格讓當(dāng)時(shí)的會(huì)長(zhǎng)宋啟印教授動(dòng)了心，如是將廣告宣傳經(jīng)費(fèi)轉(zhuǎn)移了方向，結(jié)果效果極差。
便宜的廣告宣傳容易造成劃算的錯(cuò)覺，但是，評(píng)價(jià)一個(gè)廣告是否便宜，主要是看它與食用菌企業(yè)的目標(biāo)和計(jì)劃是否相匹配：如果確實(shí)互相匹配，那么價(jià)格再貴也是需要的；如果不匹配，花一分錢也是不劃算的。
6、廣告宣傳“心比天高命比紙薄”。
許多食用菌企業(yè)老板潛意識(shí)中有著很強(qiáng)的占有欲和支配欲。哪個(gè)食用菌老板都希望自己的產(chǎn)品鋪遍全國(guó)大地，但要注意食用菌產(chǎn)業(yè)是地域性區(qū)域性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)老板要理智，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)取得先機(jī)是根本的想法。但許多食用菌企業(yè)老板揮舞指揮大棒，想讓自己的產(chǎn)品迅速搶占全國(guó)市場(chǎng)，但往往一年左右就敗興而歸，把戰(zhàn)線重新收縮到大本營(yíng)。求之過急，反而欲速則不達(dá)。且不論來回折騰造成的直接損失，無(wú)疑增加了“夾生飯”市場(chǎng)的再啟動(dòng)難度。食用菌企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的人員狀況、資金實(shí)力、產(chǎn)品成熟度以及推廣經(jīng)驗(yàn)的成熟度等方面權(quán)衡利弊，量力而為。當(dāng)資源有限的時(shí)候做“地頭蛇”綽綽有余，一旦離開家門口原有的有時(shí)當(dāng)然無(wú)存，更重要的是資源分散后，原有市場(chǎng)也會(huì)受到牽連。建議在時(shí)機(jī)成熟后，采取“先試點(diǎn)后推廣、步步為營(yíng)”的策略。比如到落后的食用菌產(chǎn)區(qū)推銷宣傳食用菌工廠話先進(jìn)設(shè)備，到黑木耳產(chǎn)區(qū)推廣宣傳雙孢蘑菇技術(shù)，自然得不償失，導(dǎo)致“心比天高命比紙薄”。
最后我還是忍不住要說，食用菌企業(yè)做產(chǎn)品宣傳廣告切忌過分夸大產(chǎn)品的功能，絕不要一味地夸大，必須讓菌界同仁能夠切實(shí)地感覺到產(chǎn)品的好處。無(wú)限制地夸大產(chǎn)品的功效是很多食用菌企業(yè)急功近利的通病，這種做法的最終結(jié)果是食用菌產(chǎn)品和食用菌企業(yè)形象的雙重毀損。例如某菌藥是一種對(duì)食用菌某種病害確實(shí)有一定功效的產(chǎn)品。但是那家食用菌企業(yè)為了能夠快速提升銷售量，把它夸大為包治百病的靈丹妙藥，甚至宣稱 “有病治病、沒病防病、無(wú)病增產(chǎn)”等口號(hào)，充滿江湖氣味。這種廣告宣傳嚴(yán)重違反了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的原則，導(dǎo)致了菌界同仁識(shí)別上的模糊與錯(cuò)亂，以致于對(duì)該產(chǎn)品的如此超乎尋常的功能本能地產(chǎn)生信任危機(jī)。
如今的菌人已經(jīng)逐漸成熟，他們的盲從和輕信都是短暫的，如果廣告宣傳不能令他們信服，那么他們?cè)谛睦砩蠒?huì)對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸和反感。如果產(chǎn)品功效被夸大達(dá)到一定的程度，就成了虛假?gòu)V告。虛假?gòu)V告危害極大，它不僅嚴(yán)重?fù)p害了菌人的利益，而且嚴(yán)重破壞了食用菌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，污染食用菌廣告市場(chǎng)，玷污廣告名聲。所以不但菌人是虛假?gòu)V告的受害者，食用菌的廣告界也是受害者。食用菌企業(yè)最終也得吞咽由此帶來的苦果。參考文獻(xiàn)略【作者myb轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源于易菇論壇】