品牌是產(chǎn)品與市場(chǎng)之間的“通行證”，從一定程度上講，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是品牌經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)效益就是品牌效益，品牌既是一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)項(xiàng)目，也是一個(gè)復(fù)合要素，一項(xiàng)系統(tǒng)工程。按照逐步把產(chǎn)品品牌做大、企業(yè)品牌做強(qiáng)、產(chǎn)地品牌做響的思路。食用菌產(chǎn)業(yè)已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化，并開(kāi)始走上集約化、規(guī)模化、安全化和品牌化之路。

   我國(guó)有五千年歷史文明，博大精深的中華飲食文化享譽(yù)全球。我國(guó)食用菌菇類(lèi)歷史也很悠久。食用菌作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期野外采集和人工馴化后，生產(chǎn)力水平達(dá)到工業(yè)化水平后才出現(xiàn)的。作為一個(gè)新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，正以其綠色食品、有機(jī)食品的形象被人們?nèi)找骊P(guān)注。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)食用菌總產(chǎn)量逾1400萬(wàn)噸，占世界食用菌總產(chǎn)量的70%以上，其中平菇、香菇、金針菇、黑木耳、銀耳、草菇、滑菇、靈芝、天麻等的產(chǎn)量均為世界第一。我國(guó)食用菌年總產(chǎn)值600多億元，在我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中居第六位。可以說(shuō)，我國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新時(shí)期，產(chǎn)量產(chǎn)值都在逐年攀升，前景十分看好。

    但是，作為第一生產(chǎn)大國(guó)，我們卻少有在世界范圍內(nèi)叫得響的產(chǎn)品，尤其是少有叫得響的企業(yè)。很多消費(fèi)者對(duì)食用菌存在“三不”的認(rèn)識(shí)——不懂其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，不會(huì)制作菜品，不知道吃法。對(duì)食用菌有一定認(rèn)知的人，也把食用菌作為一種普通菜品，不知道產(chǎn)品還有綠色、營(yíng)養(yǎng)、保健方面的區(qū)別，沒(méi)有耳熟能詳?shù)氖秤镁a(chǎn)品。令人更不解的是，在烹飪菜肴中作為特色菜的食用菌，還不為廣大廚師所知，形成綠色餐桌上的“遺憾”。

    為什么在各種品牌深入人心的時(shí)候，作為我國(guó)第六大類(lèi)食品卻沒(méi)有叫得響的品牌？是一個(gè)行業(yè)困惑的問(wèn)題。

   食用菌產(chǎn)業(yè)，作為一個(gè)白色產(chǎn)業(yè)，能真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生態(tài)循環(huán)。協(xié)會(huì)、政府部門(mén)等一直非常關(guān)心食用菌的產(chǎn)業(yè)化、集約化、品牌化問(wèn)題。當(dāng)前，許多企業(yè)和和行業(yè)協(xié)會(huì)都在積極注冊(cè)食用菌產(chǎn)品商標(biāo)，努力規(guī)范食用菌產(chǎn)品評(píng)比管理工作，加強(qiáng)品牌宣傳，努力發(fā)揮品牌效應(yīng)，從而提高了食用菌產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度。對(duì)行業(yè)的宣傳、品牌的推廣起到了一定作用，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。至今在生產(chǎn)領(lǐng)域只有浙江天和泉、王府田園，在精深加工領(lǐng)域有安惠、百菌健、森芝寶、仙牌等幾個(gè)品牌。而在流通、貿(mào)易更缺乏品牌企業(yè)。

    近年來(lái)，行業(yè)協(xié)會(huì)、各級(jí)政府組織及相關(guān)管理部門(mén)不斷地給食用菌產(chǎn)品和企業(yè)評(píng)定和授予各種級(jí)別、類(lèi)別的品牌稱(chēng)號(hào)，以此來(lái)打造品牌，擴(kuò)大影響。為食用菌創(chuàng)品牌提供機(jī)會(huì)和平臺(tái)。2003年至2006年，中國(guó)食用菌協(xié)會(huì)先后與中國(guó)烹飪聯(lián)合會(huì)、國(guó)際蘑菇學(xué)會(huì)、世界中國(guó)烹飪聯(lián)合會(huì)舉辦了三屆食用菌大賽，通過(guò)大賽活動(dòng)有效地展示了一些品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，為推進(jìn)食用菌產(chǎn)業(yè)的品牌工作起到了積極作用。同時(shí)，先后在北京人民大會(huì)堂舉辦四屆“年度全國(guó)食用菌行業(yè)重大新聞、新聞人物”評(píng)選活動(dòng)，對(duì)于品牌的宣傳起到了一定作用，讓更多的人關(guān)注食用菌行業(yè)。

    但品牌不是一個(gè)注冊(cè)、評(píng)比，或幾次活動(dòng)，就能一勞永逸的事情，想畢其功于一役，可能可以造出一個(gè)名牌，但絕對(duì)不是一個(gè)品牌。品牌是形象，是企業(yè)文化，甚至是社會(huì)文化和時(shí)代文明的縮影，是一個(gè)百年工程。很多企業(yè)在品牌管理上，沒(méi)有長(zhǎng)期的思想準(zhǔn)備，或者是創(chuàng)品牌動(dòng)機(jī)不純。品牌是牌子，但不是一個(gè)簡(jiǎn)單的牌子，而是牌子最核心的部分。品牌需要長(zhǎng)時(shí)期的培養(yǎng)，但一個(gè)事件或一個(gè)疏忽，就可以砸掉它。因此，很多時(shí)候不能如愿以?xún)敗９P者認(rèn)為這是企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不清和企業(yè)對(duì)品牌的宣傳不夠。要做好企業(yè)品牌，企業(yè)文化這一軟實(shí)力的工作要先行。

    簡(jiǎn)而言之，品牌，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的事物。需要不斷注入內(nèi)含，不斷修改、補(bǔ)充和豐富其發(fā)展過(guò)程中的有價(jià)值的內(nèi)容。如果長(zhǎng)期不發(fā)展，就很可能消失。比如，某一食用菌被授予了某一品牌的稱(chēng)號(hào)，但這是一個(gè)開(kāi)始，是一個(gè)空洞的稱(chēng)號(hào)。企業(yè)要讓品牌成長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期，人們才逐漸會(huì)接受、認(rèn)識(shí)這一品牌。品牌，是人心里的一個(gè)概念，是一種企業(yè)文化和社會(huì)責(zé)任感。現(xiàn)在食用菌企業(yè)，能夠表現(xiàn)具有高度社會(huì)責(zé)任感和肩負(fù)重大社會(huì)使命的很少。或者說(shuō)心有余而力不足，還沒(méi)有能力表現(xiàn)出來(lái)。在各種重大社會(huì)活動(dòng)和新聞事件中都沒(méi)有身影，其企業(yè)文化無(wú)法讓廣大群眾知道。

    那么，食用菌產(chǎn)業(yè)如何實(shí)施品牌化建設(shè)？

    一是立產(chǎn)品。產(chǎn)品與品牌的本質(zhì)區(qū)別，現(xiàn)代品牌策略大師史蒂芬·金做了精確的概括：“產(chǎn)品是工廠(chǎng)所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所要購(gòu)買(mǎi)的東西。”具體地說(shuō)，產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的組合，具有某種特定的功能，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的使用需求。如食用菌有食藥功能。與產(chǎn)品相比，品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為，例如，產(chǎn)品是否有個(gè)性功能，是否足以信賴(lài)等。

   產(chǎn)品是品牌的具體載體，也直接體現(xiàn)商品價(jià)值。食用菌是微生物產(chǎn)品，不存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問(wèn)題。產(chǎn)品品質(zhì)主要在綠色、無(wú)公害、有機(jī)食品方面。“入世”后，技術(shù)壁壘已經(jīng)不可能成為出口的主要障礙，出口障礙主要體現(xiàn)在農(nóng)藥殘留等無(wú)公害方面。另面在外形方面，盡量做到形態(tài)優(yōu)美。而提供綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)和具有食療效果的產(chǎn)品，是食用菌產(chǎn)業(yè)壯大的根本之路。要使食用菌產(chǎn)品從農(nóng)田（工廠(chǎng)）到餐桌經(jīng)過(guò)的眾多環(huán)節(jié)，始終保持產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、綠色和形狀，讓消費(fèi)者吃出營(yíng)養(yǎng)，吃出健康。這樣，口碑才是樹(shù)立起來(lái)。品牌打造才有真正的群眾渠道。

    二是立企業(yè)。工廠(chǎng)化生產(chǎn)和集約化生產(chǎn)，才是現(xiàn)代食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的出路。光靠粗放式的分散經(jīng)營(yíng)達(dá)到綠色、無(wú)公害的要求。這樣，食用菌企業(yè)和產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)，才是食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主陣地。一個(gè)管理有序、經(jīng)營(yíng)有方的企業(yè)，才能讓其品牌經(jīng)得住檢驗(yàn)，才能一以貫之地給品牌注入新的內(nèi)容，樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)品牌形象，就能從根本上促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和接受，使品牌隨著企業(yè)的成長(zhǎng)而日益具有影響力，不斷提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

    三是立行業(yè)。主要是立人。一個(gè)行業(yè)總體的發(fā)展水平由行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)和能力決定。因此，從菇民、菇業(yè)工人、生產(chǎn)管理者、銷(xiāo)售商、科研工作人員的水平和能力直接奠定品牌的基礎(chǔ)。一個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新水平和服務(wù)素質(zhì)還很低下，要鍛造全國(guó)品牌、世界品牌，只能是空中樓閣。這也是食用菌行業(yè)為什么沒(méi)有真正大品牌出現(xiàn)的基礎(chǔ)環(huán)境。很多企業(yè)，甚至大企業(yè)可能沒(méi)有意識(shí)到這一問(wèn)題。無(wú)論個(gè)別企業(yè)多么領(lǐng)先行業(yè)，如果沒(méi)有做強(qiáng)行業(yè)的企業(yè)精神，其發(fā)展只能是曇花一現(xiàn)。

    四是立核心。確定品牌核心定位，建立核心價(jià)值。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，確定一個(gè)品牌的核心定位及價(jià)值，就變得極為重要。因?yàn)槊恳环N概念都將確定一批潛在的消費(fèi)群體。作為一種消費(fèi)品，食用菌同樣包括三個(gè)層次的內(nèi)容：核心、形體、附加值。這里所謂的“核心”，指的就是帶給消費(fèi)者的本質(zhì)利益，也就是我們前文所說(shuō)的“消費(fèi)方式”。

    五是立恒心。持之以恒的品牌傳播管理。作為餐桌經(jīng)濟(jì)的重要部分，食用菌生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。食用菌產(chǎn)品需要持久、有序的品牌傳播管理，這是保證品牌形象一致性和累積傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。品牌傳播管理包括品牌核心利益的把握、各種行銷(xiāo)傳播活動(dòng)的統(tǒng)一性、廣告的風(fēng)格、調(diào)性的一致性、傳播通路的協(xié)調(diào)整合等。其根本點(diǎn)就是保證不同通路、不同階段行銷(xiāo)傳播都保持一個(gè)聲音。有時(shí)，有些企業(yè)盲目跟風(fēng)，造成品牌出現(xiàn)前后形象不一致，不同的傳播通路傳達(dá)不同的聲音的情況，不僅沒(méi)有有效提高宣傳投入的效率，造成了費(fèi)用上的浪費(fèi)，還常常會(huì)模糊了品牌的形象，無(wú)法形成累積性的傳播效應(yīng)。

    總而言之，食用菌產(chǎn)業(yè)還是一個(gè)新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其品牌建設(shè)現(xiàn)在還只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)的路更長(zhǎng)、更具挑戰(zhàn)性?，F(xiàn)在食用菌行業(yè)已經(jīng)在夯實(shí)行業(yè)基礎(chǔ)；一些有責(zé)任的企業(yè)管理者，開(kāi)始出現(xiàn)在社會(huì)各種場(chǎng)合，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，日益得到人們的認(rèn)可；產(chǎn)品日益豐富，開(kāi)始走上綠色、有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)、保健之路。具有食療功能的食用菌行業(yè)必定能創(chuàng)出全國(guó)，甚至世界知名品牌。