近年來，蟲草開發(fā)得到長足的發(fā)展，蟲草酒、蟲草頭孢菌粉、蟲草口服液等各種形態(tài)的蟲草衍生品隨處可見。但在把營銷演繹到極致的中國白酒業(yè)，蟲草酒的開發(fā)卻存在很多問題，產(chǎn)品的問題，產(chǎn)業(yè)的問題，品牌的問題，營銷的問題，紛繁復(fù)雜。在蟲草酒行業(yè)，甚至很多廠（商）家困于蟲草酒之殤，價格低了沒人信，價格高了沒人買。
　　茅臺的蟲草酒，五糧液的蟲草酒，和雜牌的蟲草酒，唯一的區(qū)別就是商標(biāo)的差異。
　　但是，蟲草酒不會因為是茅臺家的，或者五糧液家的而變得暢銷起來。
　　這就是為什么幾乎所有的蟲草酒都高高在上，都暢銷不起來的原因。蟲草酒的市場表現(xiàn)，與其產(chǎn)品功能截然相反，如同一個舉而不堅的半陽痿患者。
　　問題何在？問題在于所有的蟲草酒都沒有解決一個根本的問題：蟲草酒是什么？蟲草酒賣什么？

　　保健酒娘胎之錯
　　說蟲草酒，得從保健酒開始，因為蟲草酒也是保健酒的一種，甚至是保健酒娘胎孕育出來的一個最具富貴相的兒子。其富貴相源于出身，源于青藏神秘雪域高原的獨有氣候條件，源于其生長過程的神秘的物種現(xiàn)象，源于其采收過程的種種艱難。所以在各種“胎、鞭、角、骨”的庶生弟兄中，蟲草酒一來到時間，便被賦予嫡出身份，成為鳳毛麟角。
　　但數(shù)百種保健酒在市場上搏殺，而這種格斗，不像白酒品牌那樣舉著品牌大旗，張揚著產(chǎn)品的個性化訴求的競爭，而是灰頭土臉的，沒有任何特質(zhì)的進行著無品牌，無個性的競爭，類似阿Q與小D之間的故事，弱智小孩之間的戲劇化無厘頭競爭。溫陽補腎、強精壯骨、駐顏美容、延年益壽的字眼，千篇一律的出現(xiàn)在各個保健酒的功能簡介中。
　　據(jù)筆者初步調(diào)研，目前市場上的保健酒其功能主要有以下幾種：
　?。?）滋陽壯陽，補腎強體
　?。?）延緩衰老，補壽益氣
　?。?）腰酸腿疼、風(fēng)濕舒筋
　?。?）滋容養(yǎng)顏、活血美膚
　　晃眼一看，各種功能都撩人眼，恨不得一次性喝過夠；仔細(xì)一想，道理何在？依據(jù)何在？除了廠家商家的大聲吆喝，消費者只有在這個黑乎乎的酒里面去體味各種神奇。
　　保健酒本身是一種國粹，其歷史傳統(tǒng)和內(nèi)涵均不亞于傳統(tǒng)白酒。甚至可以這樣預(yù)言，在張揚民族傳統(tǒng)文化的道路上，獲得世界對中國白酒的認(rèn)同的道路上，保健酒較之白酒具有更加廣闊的未來。曾有君斷言，中國敗之于世界，在于文化之罪，中國勝之于世界，亦在于文化之功。保健酒要在中國成為一個真正的產(chǎn)業(yè)，走向世界，更在于深厚的傳統(tǒng)文化提煉和打造。再遠看可口可樂風(fēng)靡世界，在于文化，在于便捷，灑脫的牛仔文化，近看王老吉風(fēng)靡中國，亦在于清胃去濁的藥理文化。
　　但保健酒既不僅是酒，也不僅是藥，而是一種酒和藥的融合，酒文化和傳統(tǒng)養(yǎng)生保健文化的交融和再造，而不是簡單的累加。保健酒文化的交融和再造，在于產(chǎn)品文化、工藝文化，情感文化，品質(zhì)文化，歷史文化等的全面提升，最后形成產(chǎn)業(yè)特征和產(chǎn)業(yè)文化主張。
　　而當(dāng)前的保健酒的產(chǎn)業(yè)擴張，是一種缺乏產(chǎn)業(yè)文化的低層次擴張。這種產(chǎn)業(yè)擴張的特點一在于消費市場的巨大需求，替代品的缺失，二在于母體文化（酒文化和中藥文化）的強大基礎(chǔ)，
　　酒是中國古代傳統(tǒng)文化的綜合載體，既有餐飲文化，又有入世文化，道德情操。把酒望月，借酒糊涂，飲酒成賦，酒在中國古代歷史文獻中可謂無處不在。保健酒之所以能保健，還在于藥。藥的文化內(nèi)涵較之于酒有過之而無不及。傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)里面，人有五臟六腑，藥有四氣五味，再加上時令季節(jié)之故，天地之靈氣，日月之精華絕非妄言。然藥之于人，若人藥相合，則保健效果甚佳，反之，奪乎人命，也非危言聳聽。
　　反觀目前的保健酒產(chǎn)業(yè)，就產(chǎn)品品質(zhì)而言，功效單一，配方單調(diào)，甚至很多品牌談不上藥理配伍，其保健效果只是紙上談兵。產(chǎn)業(yè)品質(zhì)的功能性缺失和結(jié)構(gòu)性缺失，正是保健酒產(chǎn)業(yè)擴張中的一個巨大的陷井。

　　蟲草酒定位之惑
　　如果非要對當(dāng)前的蟲草酒做一個定位，也只能定位為保健酒，再強加上蟲草本身的定位。但其母體保健酒的定位就模糊不清，因此蟲草酒的定位就是空談。但蟲草酒不應(yīng)該是保健酒，保健酒市場的魚龍混雜，會成為蟲草酒產(chǎn)業(yè)成長的無形桎梏。蟲草酒應(yīng)該是一種具有獨特品質(zhì)主張的高端養(yǎng)生酒。
　　1、品質(zhì)定位。蟲草酒是保健酒中之尊貴品類，其大類別屬于保健酒，但又不同于普通保健酒，因為其蟲草的出身就另顯尊貴，其蟲草產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)廣為人知。各種蟲草行，蟲草回收店四處林立，就說明了一切?？上x草的品質(zhì)認(rèn)同與蟲草酒完全是兩回事，一個是藥，一個是酒消費者對蟲草的認(rèn)同并不代表其對蟲草酒的認(rèn)同。蟲草酒的品質(zhì)定位是蟲草酒區(qū)分于其他保健酒的核心要素。就消費者而言，產(chǎn)品訴求，品牌訴求以及情感訴求、文化訴求對于高價值產(chǎn)品是不可或缺的。
　　就蟲草酒而言，產(chǎn)品訴求如何體現(xiàn)，是養(yǎng)生酒？怎么養(yǎng)生？養(yǎng)生的原理何在？蟲草的品質(zhì)保障如何體現(xiàn)？蟲草酒的工藝保障如何讓消費者認(rèn)知？ 情感訴求何在？時尚的？滋補的？健康的？
　　文化訴求如何彰顯？傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工藝如何嫁接？
　　至于品牌訴求，當(dāng)前的蟲草品牌運營商或生產(chǎn)商更多是還是從蟲草本身出發(fā)，大講特講蟲草之功效。至于品牌本身的價值傾訴和鍛造，幾乎沒有。
　　因此蟲草酒缺乏明確的、系統(tǒng)的的品質(zhì)定位，缺乏屬于蟲草酒自身的功能、文化、情感、品牌的品質(zhì)打造。消費者對蟲草酒的認(rèn)知還是僅停留在蟲草的粗糙層面的認(rèn)知。而要讓蟲草酒真正成為一種具有獨立價值體系的品質(zhì)載體，只能從蟲草酒本身的品質(zhì)塑造出發(fā)。
　　2、功能定位。從蟲草酒的目標(biāo)消費者定位和獨特的品質(zhì)定位出發(fā)，蟲草酒還不具備成為一個產(chǎn)業(yè)的理由和條件，但蟲草酒不應(yīng)該陷于一般保健酒的功能屬性。蟲草酒從諸多保健酒中要脫離出來，需要的不僅是蟲草價值的體現(xiàn)，而是蟲草酒價值的體現(xiàn)，是高端保健文化的體現(xiàn)，一個健康的，在傳統(tǒng)文化中生長出來的具有時尚氣息高級滋補品的綜合價值體現(xiàn)。
　　蟲草酒的功能定位應(yīng)該從產(chǎn)品功能、文化功能、情感功能方面表現(xiàn)出自己的功能主張。目前蟲草酒各個品牌對其功能的表現(xiàn)如同品質(zhì)表現(xiàn)一樣，純屬蟲草與酒的簡單重合，更遑論完整的功能系統(tǒng)打造和推介。
　　蟲草酒的消費不僅是個人功能性需求產(chǎn)品，它的消費形態(tài)也不完全是個人日常消費，其情感價值的需求完全應(yīng)該高于功能價值的需求，不僅是一種保健行為，更是一種文化消費、情感消費的行為。所以，在蟲草酒的功能定位上，脫離于保健酒的“保健+酒”模式，引入文化基因，情感基因、社會基因等，構(gòu)造蟲草酒作為高價值消費品的獨特的功能定位系統(tǒng)，蟲草酒才能真正的走出保健酒的既有窠臼。
　　3、品牌定位。蟲草酒既有品牌不少，但沒有一個品牌具有明確的品牌定位，更談不上品牌主張。在常見的蟲草酒品牌的傳播中，無一例外的都將蟲草酒的品牌訴求著眼于蟲草本身，或酒體本身。筆者曾經(jīng)在長沙糖酒會上抱著極大地興趣參觀過名為“雪貢蟲草酒”。其展位跟隨茅臺路線，可見其營銷路子還是沒有偏離。但在展位現(xiàn)場，除了電視廣告上千篇一律的猛吹雪域高原蟲草，蟲草的鑒別，老板經(jīng)營蟲草數(shù)十年，1573酒體外，沒有任何關(guān)于“雪貢蟲草酒”的實在的品牌傳播。其產(chǎn)品介紹之粗糙，功能、品牌訴求之蒼白，絲毫沒有讓人體味到蟲草酒作為高端養(yǎng)生酒的時尚與滋補氣息，更談不上品牌文化，品牌情感的渲染。
　　蟲草酒品牌內(nèi)涵如何挖掘，品牌外延如何表現(xiàn)沒有在生產(chǎn)商那里得到解答。原因有三，一是急功近利，眼紅于一個快速膨脹的市場，沒有細(xì)致，系統(tǒng)的品牌塑造和提煉過程，匆匆開發(fā)出沒有任何品牌要素的產(chǎn)品，匆忙上市，想接力發(fā)威，在積聚增長的保健酒市場分一杯羹；二是自恃對蟲草經(jīng)營熟知，簡單的把蟲草酒當(dāng)作蟲草賣，要么大講其蟲草之品質(zhì)，要么特講酒體系出名門，強奸消費者的情感需求，蟲草酒就是蟲草泡酒。三是自身具有很好的渠道通路資源，臆想憑借渠道通路和蟲草本身在消費者心智中的既有地位，采取渠道灌輸，一舉獲利。
　　在渠道為王，終端制勝的時代，第三種投資者憑借其強大的渠道資源，還能茍安一時，不至于血本無歸。但在品牌營銷時代，尤其是蟲草酒這種高端養(yǎng)生酒，沒有品牌的力量，沒有品牌的信任追溯，沒有消費者對品牌的認(rèn)同，注定是死路一條。而蟲草酒品牌的塑造，絕非贊助一兩次高端商務(wù)/文化活動就能形成的。簡單的把蟲草酒當(dāng)蟲草或酒賣，更是對蟲草的高價值和白酒文化的雙重褻瀆。
　　在“BENTOO”系列工具模型中，品牌的核心價值定位要素系統(tǒng)全面歸納出了作為一個高價值品牌所應(yīng)該具備的條件。目前蟲草酒業(yè)界有幾個廠家能從這些基因里面系統(tǒng)的進行品牌打造呢？而蟲草酒作為一個高價值的產(chǎn)品，其各種品牌基因就被淹沒低層次的保健酒大海里面了。

　　蟲草酒不是蟲草 + 酒
　　資本的特性決定了其靈敏的利潤嗅覺，幾年來保健酒市場一路高歌猛進，使得大量的行業(yè)內(nèi)外資本飛速跨入，連國酒茅臺，濃香天下的五糧液也不能免俗。然而，大量資本的介入并不意味著行業(yè)的春天到來，反而是血腥的搏殺，資本層面的較量本文暫不探討，僅產(chǎn)品層面，品牌層面的較量，將會使保健酒市場血腥彌漫。
　　作為從保健酒行業(yè)衍生出來的蟲草酒，其產(chǎn)業(yè)成長之路是漫漫而艱辛，產(chǎn)品品質(zhì)，工藝，文化打造，品牌凝練，諸多工程要解決，非朝夕之功。
　　產(chǎn)品層面，蟲草酒的品質(zhì)訴求首先脫離普通保健酒的低層次概念。其次，蟲草酒絕非蟲草+酒的簡單累加，而是新的工藝支撐下的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和白酒文化的融合，推廣，衍生出高端養(yǎng)生文化的價值整合。蟲草酒產(chǎn)品上市過程，是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程，是新工藝和新養(yǎng)生文化的鍛造過程。它既不能等同于酒類，也不能簡單等同于養(yǎng)生藥。必須兼顧酒與養(yǎng)生品兩者的特性，把持好兩者的平衡，反之，蟲草酒則會淪入非驢非馬的尷尬境地，步入保健品、酒行業(yè)的前車之轍，成為又一道迷失的風(fēng)景。
　　蟲草酒具有強大的人文背景，在文化傳播，市場培育，消費者教育方面具有先天優(yōu)勢。而利用好這個優(yōu)勢，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，則是當(dāng)前蟲草酒行業(yè)的短板。
　　克服蟲草酒就是蟲草+酒的技術(shù)瓶頸，文化瓶頸，傳播瓶頸，還有很長的路要走。這是一條新產(chǎn)業(yè)之路，新文化之路，也是蟲草酒行業(yè)不可回避的路。任何躲開這條路，直奔財富大道的僥幸心理，都會導(dǎo)致蟲草酒產(chǎn)業(yè)的沒落。