尊敬的食用菌龍頭企業(yè)家：
您好！首先感謝您對(duì)中國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)的辛勤付出和貢獻(xiàn)！我們是一家專注于食用菌品牌與營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)，專注食用菌領(lǐng)域5年，也接觸了很多行業(yè)內(nèi)的資深人士，包括一些食用菌龍頭企業(yè)家。我們同您一樣，熱愛著這個(gè)行業(yè)，也在研究的過程中發(fā)現(xiàn)了很多問題。很多食用菌企業(yè)雖然規(guī)模龐大，但一些基礎(chǔ)的品牌與營(yíng)銷工作幾乎為零。在過去，我們拼產(chǎn)能就可以迅速擴(kuò)張，但現(xiàn)在，面對(duì)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，很多食用菌企業(yè)品牌意識(shí)崛起。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的食用菌市場(chǎng)，誰(shuí)能征戰(zhàn)品牌高地，誰(shuí)就能搶奪經(jīng)銷商和消費(fèi)者的心智。我們這次本著與您共同探討的目的，與您分享現(xiàn)在做食用菌品牌的一些心得，希望對(duì)您有所啟發(fā)和幫助。
診脈食用菌企業(yè)的五大難題——
難題一、以產(chǎn)定銷的時(shí)代結(jié)束了！食用菌消費(fèi)量增速下滑，如何打破銷售瓶頸？
隨著中國(guó)城鎮(zhèn)人口首次超過農(nóng)村人口，城鎮(zhèn)居民對(duì)于滿足基本生活水平的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品需求進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段，短缺經(jīng)濟(jì)的以產(chǎn)定銷時(shí)代告一段落。2014年，隨著八項(xiàng)規(guī)定等一系列措施的出臺(tái)，全國(guó)餐飲行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同樣拉低食用菌的消費(fèi)增速。
我們?cè)诮佑|山東一家企業(yè)的時(shí)候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一臉愁容的跟我們說：“以前，經(jīng)銷商都求著我們上貨，給不給他還得看我們，現(xiàn)在我們都必須主動(dòng)出去談渠道，找經(jīng)銷商，真是時(shí)代不同了啊。”以前的食用菌企業(yè)基本沒有銷售，有的只是出單員，結(jié)算員，而現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)企業(yè)嚴(yán)重缺少銷售和營(yíng)銷的人才。有的企業(yè)從牛奶、火腿腸等快消品企業(yè)招聘來營(yíng)銷人才，發(fā)現(xiàn)并不對(duì)路。這說明，食用菌行業(yè)其實(shí)既不同于快消品，又不同于普通農(nóng)產(chǎn)品，是一個(gè)極其特殊的行業(yè)。它既需要品牌溢價(jià)的打造，搶占終端份額，又脫離不開農(nóng)產(chǎn)品本身的大流通命運(yùn)。
難題二、價(jià)格行情已持續(xù)低迷，如何解決利潤(rùn)問題？
由于產(chǎn)品知名度不高、附加值較低，各個(gè)企業(yè)的食用菌產(chǎn)品充斥于主要城市的批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等，不得不陷入曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)。企業(yè)無力支撐更多的新品研發(fā) 和市場(chǎng)培育，只能寄希望于“剩者為王”。但是，我們同樣看到在其他農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，出現(xiàn)了一些逆勢(shì)增長(zhǎng)的高利潤(rùn)的奇跡：雞蛋市場(chǎng)出現(xiàn)了“德青源”、“咯咯噠”品牌，雖然品牌雞蛋整體份額不到10%；蔬菜市場(chǎng)出現(xiàn)了“五行”、“七彩莊園”和“小湯山”品牌；水果市場(chǎng)里也出現(xiàn)了品牌，有“三海瓜園”、“阿栗”和“金絲娘”，雖然品牌價(jià)值不及一個(gè)來自新西蘭論個(gè)兒賣的ZESPRI佳沛奇異果；米面市場(chǎng)出現(xiàn)了“北大荒”、“五常”、 “古船”、“湖雪”，還不強(qiáng)勢(shì)，相比日本大米“越光”和“一見鐘情”每公斤售價(jià)近百元還脫銷，令人汗顏；就連不起眼的粉絲市場(chǎng)已經(jīng)有“龍口”品牌叫響……
難題三、如何跳出鮮品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，打破品牌價(jià)值升級(jí)的壁壘？
工廠化食用菌品類仍以金針菇、真姬菇、白玉菇、杏鮑菇、雙孢菇為主，而對(duì)更多更新的產(chǎn)品開發(fā)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，導(dǎo)致市場(chǎng)的開拓與保護(hù)也不到位。食用菌的包裝、運(yùn)輸、保鮮要求高，現(xiàn)階段的生鮮包裝導(dǎo)致流通和銷售周期較短，無法進(jìn)行有效的供應(yīng)管理和市場(chǎng)運(yùn)作。
食用菌的傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品向休閑食品的轉(zhuǎn)型升級(jí)不夠迅速，向食用菌的飲品和保健品的延伸仍規(guī)模較小。
難題四、區(qū)域龍頭初步彰顯，如何在競(jìng)爭(zhēng)廝殺中占穩(wěn)腳跟？
食用菌行業(yè)具有較明顯的區(qū)域性特點(diǎn)，一般500-800km以內(nèi)的市場(chǎng)由于能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)天到達(dá)，被稱為“鮮品市場(chǎng)”。一旦超過該范圍，就會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品鮮度及運(yùn)輸成本等因素而處于劣勢(shì)。目前各主要廠家只能在區(qū)域市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，尚不存在全國(guó)范圍內(nèi)的主導(dǎo)品牌，但是隨著全國(guó)布局的進(jìn)一步深化，將會(huì)出現(xiàn)一批全國(guó)性的行業(yè)主導(dǎo)品牌。
難題五、如何通過企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象的一體化包裝帶動(dòng)銷量？
近年來，市場(chǎng)的反饋多來自對(duì)包裝、支持物料是否滿意。很多企業(yè)主發(fā)現(xiàn)食用菌品牌及產(chǎn)品的包裝原來是不次于生產(chǎn)的大問題。而品牌形象是一套科學(xué)的系統(tǒng)，盲目更換有可能導(dǎo)致市場(chǎng)突然滯銷。某龍頭食用菌企業(yè)就出現(xiàn)了這樣的問題，本來銷量很好的鮮品，突然銷量下滑。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)找到我們，我們進(jìn)行了多個(gè)經(jīng)銷渠道的走訪，最后發(fā)現(xiàn)原來是包裝出了問題。在很多面臨上市的企業(yè)中，企業(yè)形象的塑造也越來越得到重視，我們最近接觸了很多企業(yè)，都需要做展廳、網(wǎng)站、宣傳片、宣傳冊(cè)、產(chǎn)業(yè)園等一系列規(guī)劃和制作，為尋找風(fēng)投或與合作伙伴洽談，開始360°的全面打造企業(yè)形象，尤其是出口型和面臨上市的企業(yè)，面子工程必須提上日程。
