價(jià)格、廣告鋪路

在北京某超市餅干區(qū)域，江中集團(tuán)的猴姑餅干以99元/720g的促銷價(jià)格高居榜首，較旁邊10-20元/kg餅干的價(jià)格高出4倍以上。而它的“鄰居”樂吧舒為猴頭菇餅干，售價(jià)為47元/720g，其猴頭菇含量顯示約6%，低于江中集團(tuán)的11%。

在該區(qū)域，有消費(fèi)者在對(duì)比這兩款餅干的價(jià)格后，購買了較為便宜的樂吧舒為猴頭菇餅干。雖然這并不說明誰銷售得更好，但至少在可以選擇的情況下，會(huì)有消費(fèi)者青睞同類產(chǎn)品中價(jià)格較低的那個(gè)。

“產(chǎn)品的價(jià)格是由產(chǎn)品本身、品牌和銷售來支撐的，而消費(fèi)者會(huì)形成一個(gè)心理價(jià)位。產(chǎn)品定價(jià)太高或太低，都不一定做得好，需要把這個(gè)度掌握好。”食品營銷專家、北京精準(zhǔn)企劃CEO丁華說。

一位食品企業(yè)高管分析，猴姑餅干有點(diǎn)送禮佳品的概念，江中集團(tuán)可能是想走一個(gè)高端功能食品的路線，但后來很多跟進(jìn)者把它的高端定位做低了。

“這是一個(gè)新的產(chǎn)品品類，市場(chǎng)有需求，其他企業(yè)跟進(jìn)在所難免，可能一些本身做餅干的企業(yè)，覺得你賣我也賣，你賣得貴，我賣便宜些，我也能拿到一定的市場(chǎng)份額。”丁華表示。

外界對(duì)江中集團(tuán)猴姑餅干的廣告投放費(fèi)用進(jìn)行過估算，“不低于1億元。”就營銷而言，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師胡鋒認(rèn)為，作為一款新產(chǎn)品，這樣的廣告投入是合理的。但在廣告所占成本的比重方面，快消行業(yè)的廣告占比一般不超過15%，品牌越強(qiáng)，廣告占比相對(duì)越小，但如果推廣新產(chǎn)品或新品牌，可能會(huì)加大這一比重，達(dá)到30%-40%都有可能。

不得不說，一些跟進(jìn)者正是借助了江中集團(tuán)的廣告投放，獲取了營銷便利。當(dāng)被問及為何價(jià)格與江中集團(tuán)猴姑餅干相差較大時(shí)，某猴菇餅干客服人員解釋，“最主要的是我們沒有投放廣告，節(jié)省了廣告成本，讓利給消費(fèi)者。”